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先の「広告にとって見出しが大事な3つの理由」では 、ダメな見出しの事例を挙げてみた。

大げさすぎるもの、ネガティブな面を盛り込んでしまったもの、複雑奇異なもの…。
つまり、「ピン!とこない」「イメージができない」見出しはよくない、ということ。

 

では、商品を売りたいターゲットがつい反応してしまう見出しとはどんなものだろうか。

その商品について、ライター自身が熟考した上で「自分が買うならこういう理由」というものを数多く挙げてみるとよい。
ノートの2~3ページを使う覚悟ででも。
商品自体の愛すべきポイントをどれだけ発見できるかがとても大切なのだ。

まずは、自分自身がその商品に惚れこむこと。
どれだけいい点を見つけられるかが秘訣。
そのためにも、まずは本文から書くことをお勧めしたい。

 

その「美点」を多く見つければ見つけるほど良いのだが、それらの中から優先度を付けてゆく。
商品を売り込みたいターゲットはどういう人たちだろうか。
リッチな商品から高揚感を求める高所得者層か、ダブルインカムで生活を支える忙しい主婦層なのか、、はたまたその効果を得るためには出費を惜しまない部類の特殊な商品を求める人だろうか―。
それらターゲットによって、優先順位は異なるはず。

 

心に響く見出しは、大まかに以下の4つを明確に守っている。

  1. ターゲットたる購買者にとっての「ベネフィット」(利益)をストレートに打ち出す
  2. 既存商品であっても、新たな付加価値を見出せるようにする
  3. 興味を掻き立てるだけの文章にしない
  4. マイナスイメージを抱かせるワードを入れない

 

先にお伝えするが、打ち出したい商品を所有することで高揚感を得る類の商品などについては、これらを忠実に守っている訳ではない。
イメージを抱かせればそれで充分なケースもあるからだ。

では、上記4つのポイントを一つずつひも解いてゆく。

 

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「財布スマート化計画―4つの無理・無駄を省いて「出して恥ずかしくない財布」にしました!」

ポイントカードなどで膨らみがちな財布を、いかにすっきりと使用できるかに絞って考えた財布。
誰もが悩む問題を解決するために、万人に共通の4つのお悩みを解決しました、という本文に結び付けたい場合の「フック文言」となっている。
本文への誘導もスムーズに行える上、この4つのポイントさえクリアできれば手持ちの財布もスマート化できるのではないかと、「後々顧客になってくれるかも知れない人」も読み進めてくれる可能性も。

商品から得られるベネフィットである「ぱんぱんに膨らんでいない小ざっぱりとした財布」を実現するために工夫した4ポイントを、本文で充分に説明できそうだ。

 

2.既存商品であっても、新たな付加価値を見出せるようにする

「番号はそのままで、ケータイの通話料を2分の1に」

固定電話から県外番号への通話を安くするために、通信会社を選べるようにした「マイライン」。
2001年5月にスタートしたサービスだったが、携帯電話の普及により下火に。

今はこれが携帯電話やスマートフォンの通話にも使えるようになった。
スマートフォンの基本料金には無料通話分が含まれなくなってきていることなどから、「電話を掛けるのは高くていやだ」と思われ始めているところに目をつけ、このマイラインが再燃。
サービスとしては既に存在していたものの、携帯電話からも利用できるという付加価値を与えることで加入者が増えているという。
既に存在する商品やサービスでも、

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、時流に合った新たな使い方を指し示すだけで売り上げは見込めるのだ。

 

3.興味を掻き立てるだけの文章にしない

「そうだ、京都行こう」―鉄道会社のキャッチコピーとして一世を風靡した一言。

これは一つの商品を売り出すものではなく、「旅をすることで得られる高揚感」を得られるサービス群を表現したからこそ成立している。
一つの商品を表すには、これは不適格と言わざるを得ない。
それから得られるベネフィットを明確にしてこそ、一商品を打ち出す見出しとなるのだ。
売り出す商品やサービスの性質をじっくり考えておこう。

 

4.マイナスイメージを抱かせるワードを入れない

「ハッピーエンドもいいけど、途中もハッピーがいい」。

ある保険会社が一時期使用していた見出し(≒キャッチコピー)。
保険という、万が一の時に備えるある種マイナスを売りにする商品に使われていた。
マイナスのイメージを持たせずに、それでいて”万が一”のケースも想定させている意味では美しくまとまっている。
保険、セキュリティ関連、興信所など、人生の負の部分を担うサービスや商品を表さなくてはならないときには細心の注意を払いたいところだ。
それでなくても不安な時に、更にそれをあおるような言葉を見たのでは「電話でもかけてみようか」とは思えなくなる。

 

これらの4つのポイントに絞って考えるだけでも、見出しの精度は上がっていくはずだ。
美しく、なおかつ伝わる見出しは、凄腕のコピーライターでもない限りそうそう簡単には出てこない。

上記4点の基本に忠実であるだけで、ある程度の「フック」は仕掛けることができる。
美しさ、語感のよさ、リズム感は後々考えてみよう。